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拉胯的“黑五”,亏损超百万,订单降至冰点!
添加时间:2023-11-29

一年一度的黑五决战打响,但是今年这一枪却似乎有些“哑火”。大促期间,美、欧站的卖家们翘首以盼坐等流量和订单上涨,但是,现实却给了凯发k8国际首页零售商们致命一击。今年亚马逊的黑五大促,整体情况似乎并不乐观。

零售商们忧心忡忡

近日,不少零售企业公布了其第四季度业绩,普遍显示业绩不佳,这也为美国假日季的消费蒙上一层阴影。有分析指出,在经过疫情三年的刺激和报复消费后,今年假日季的支出增长将回归疫情前的水平。

例如,Coach母公司Tapestry以及大型仓储零售商BJ’s Wholesale Club就因为多种原因下调了四季度业绩预期,没有达到分析师预计的水平。相比之下,百思买和诺德斯特龙则表示,在通胀依然较高的情况下,对消费者的状况感到不确定。其他零售商,例如Champion的母公司HanesBrands表示,基本款T恤衫、袜子、内衣的需求已经耗尽,批发商们都在控制库存。

显然,大型零售商们评论的主题只有一个,那就是“谨慎”,这种信心的缺乏给假日季带来隐忧,更引起市场对整体经济健康程度的质疑。

对于即将到来的购物季,美国最大零售商Target首席执行官Brian Cornell表示,目前预计初步销售额为时尚早,公司将“持续紧密关注行业趋势”。

此外,据全美零售联盟的预计,由于储蓄减少、通胀和利率走高,今年假日季消费同比增速预计将降至3%到4%,这一增速与2010年至2019年的水平相当。不过到目前为止,今年假日季的消费仍然超出预期。

据数据供应商Adobe Analytics表示,美国消费者在今年假日季的前20天网上消费达632亿美元,较去年增长5%,超过了该公司预测的4.8%的同比增幅。因此他预计,今年网络销售周(感恩节至网络星期一的五天)的销售额将达到372亿美元,同比增5.4%;预计活动期间的消费将达96亿美元,同比增长5.7%。

亚马逊黑五哑火

美国站黑五大促期间,大多数卖家订单惨淡。相较欧洲站,美国站的情况相对更严重,仅有少数卖家迎来订单上涨。3倍仓储费+几千美金BD+高额备货+折扣价+惨淡单量 = 持续性亏损。一位卖家无奈表示,仓储费翻了2.8倍,直接亏损,甚至出现账号被封的情况。

对此,沃尔玛首席执行官麦克米伦表示,购物者已经将消费转向必需品和食品杂货,而不再随意购买。他预计,在美国,未来几个月我们可能会经历一段通货紧缩时期。

同样,欧洲国家的“黑色星期五”购物活动也不太乐观。

据欧洲央行最新公布的9月份欧元区消费者预期调查显示,欧元区消费者提高了其短期通胀预期。在收入和消费方面,9月份欧元区消费者预计其未来12个月名义收入将增长1.2%,与8月持平。并且,欧元区消费者对未来12个月失业率的预期升至11.4%,高于前月的11.1%。调查还显示,欧元区消费者预期收入上涨幅度低于通胀增速,这或令欧洲未来几个月消费降级持续。

德沃拉克表示,在过去的12个月里,消费主要受到高通胀和实际收入下降的拖累,但我们认为,紧缩货币政策现已成为拖累家庭支出的主要因素。他预测道,2024年可能会出现转机,但这将是渐进的。预计明年的实际收入增长将更加强劲,而且认为欧洲央行将比市场预期的更早降息。

对于此次黑五爆冷的原因,其中一个原因可能在于今年的“战线时间”更长。促销时间的拉长,意味着分散了买家的购买时间,不利于集中爆发。在心态上,买家也会感到疲惫,对购物活动不敏感。然而,卖家又需要在这段时间里不断消耗广告费、仓储费,导致成本增加,压力倍增。

另一个原因在于今年海外电商格局大变,新入局者势头迅猛。不少亚马逊商家认为,这些平台抢走了亚马逊的流量。以Temu为例,战线比亚马逊更长,早在10月下旬就开始了大促,已经收获了一批订单与流量。有Temu卖家表示,黑五期间店铺流量达到了历史高峰。

此外,TikTok Shop也已经正式进入美国市场,作为社交电商“王者”,又将分走一波流量。在美国深耕多年的Shein也已经做起了平台模式,抢更多流量。这些电商平台的到来和发力势必对亚马逊造成严重冲击。

关于黑色星期五

黑色星期五指的是11月的第四个周五,今年落在11月24日。

这一天通常标志着圣诞节购物季的非正式开端,在美国感恩节后一天的凌晨,大卖场里人潮涌动,争相抢购打折商品。

大约从20世纪60年代和70年代初开始,费城的警察和公交车司机就使用“黑色星期五”一词来指代感恩节周末前人流大量涌入城市所造成的混乱。

百货商场将这个词重新命名为“超级星期五”,在其中增添了更加正面的意涵。

但这个叫法并没有传播开来,密西根大学教授Marcus Collins表示,自1980年代起,零售商开始把这一天称作“黑色星期五”,从这天开始顾客大举购物,零售商账目据说也“变成黑色”(即开始盈利)。

今年的黑五预热,包括百思买、梅西百货、H&M以及Shein和Temu等纯电商在内的零售商已经开始在提早宣传,部分限量商品网上和店内折扣高达30%。这种提前促销可以帮助他们衡量购物者需求,避免产品短缺,然而今年的产品短缺可能是一个大问题。

由于严重干旱,作为航运大动脉的巴拿马运河水位下降,导致通过运河运输商品的船只数量减少,不少船司只能采取空运的方式来运输产品。